Milerama

Da, znam, Benjamin Disraeli u treću i najgoru kategoriju laži stavio je statistiku. Ali povremeno se ne mogu oteti dojmu da je zapravo promašio — no dobro, opravdat ćemo čovjeka time što je, eto, živio u doba prije najvećeg procvata te specifične grane totalnog laganja.

Jest, marketing je i inače često na rubu laganja — uglavnom s pogrešne strane — ali ono što radi kozmetička industrija doista prelazi sve granice, ne samo prihvatljivog, nego i uopće shvatljivog. Uostalom:

Već odavno znamo da je Penelope Cruz u reklami za maskaru nosila lažne trepavice. Ako ste vidjeli tu reklamu — a vjerojatno jeste — možda ste primijetili da se pred kraj reklame, na samom rubu ekrana, fontom veličine otprilike 4,5 pojavljuje natpis “Penelope Cruz ima umjetne trepavice zbog uvjeta snimanja”. No možda niste znali da je čak taj i takav disclaimer stavljen na reklamu tek naknadno, na zahtjev udruga za zaštitu potrošača. Jer, konačno, svi su se nadali da žene naprosto neće primijetiti kako nitko — pa tako ni La Cruz, kojoj inače svaka čast — ne može imati takve trepavice, pa ma koju maskaru koristio.

No to je tek početak. Zanimljiv britanski sajt Sense About Science još je u siječnju prošle godine krenuo istraživati neke od onih nebuloznih kvaziznanstvenih izraza koji se redovito pojavljuju u reklamama za kozmetiku. I znate što su otkrili? Da je to sve skupa kaj god, i da većina tih izraza, kao recimo “boswelox“, nemaju nikakve veze ni sa znanošću, a bogme ni sa zdravim razumom.

Na svu sreću, nisu tu stali, pa su tako nedavno istražili i što zapravo znači famozni natpis “detox” koji se tako primamljivo šepiri na mnoštvu proizvoda, od čisto kozmetičkih stvarčica pa do vitaminskih pripravaka. I otkrili su, i opet, da je sve skupa samo laž, i to od one vrste koja nadilazi i proklete laži. Tako su, na primjer, ispitali koje to toksine zapravo uklanja Garnierov “detox” tonik za lice. Odgovor? Ovaj, pa… prašinu, ostatke šminke i masnoću s kože — dakle, isto ono što uklanja i bilo koje drugo sredstvo za čišćenje lica.

I kad se sve skupa pogleda, mislim da bi i Disraeli pristao na ispravku kad bi vidio što sve danas servira kozmetička industrija. Konačno, nisu zaboravili ni statistiku: koliko ste puta vidjeli “djeluje na 80% žena”, dok vam i opet dolje, u dnu ekrana, fontom veličine 3, piše “bazirano na samoprocjeni, testirano na 6 žena”, ili tako nešto.

Uostalom, to se nedavno dokazalo i u praksi: u Britaniji se jedna žena požalila njihovom tijelu za kontroliranje oglašavanja, ASA-i, jer je iskeširala 25 funti (preko 200 kunića) za 30 mililitara “tri-aktilinskog” instant-ispunjivača bora¹ koji, po reklami kompanije Estée Lauder, “smjesta” (instantly) uklanja bore, što potvrđuje i — sad ne izmišljam brojeve već citiram članak – 83% od velebnih 25 žena koliko ih je testiralo proizvod. Dakle, između ostaloga, moram primijetiti da je 83% od 25 — 20,75. Kako su uopće došli do toga broja, nitko ne kuži, a osim toga, ispitavši proizvod, ASA je zaključila da je razlika doduše vidljiva, ali ne odmah, već nakon nekog vremena, i to — isključivo uz upotrebu imaging softvera, ali ne i golim okom!

Zbog toga je ASA, hvala im najljepša, natjerala E.L. da povuku reklame, ali ako mislite da se kozmetička kompanija zbog toga bezočnog laganja ispričala ili tako nešto, varate se. Njihova je službena izjava, naime, glasila: “Smatramo kako ASA nije shvatila prirodu našeg proizvoda kao fizičkog ispunjivača, te su stoga pogrešno interpretirali podatke koje smo im dali.”

Za kraj, ako netko još sumnja u proces, prilažem nešto što doduše jest zapravo reklama, ali je svejedno fascinantan pogled u to kako zapravo dolazi do rezultata koje vidite na reklamama. Uživajte.

1. ne zvuči vam ovo zapravo kao nešto što bi Wile E. Coyote naručio od ACME? [↩]